TRABAJO Nº 08
EL PROCESO DE LA PLANIFICACION DE MARKETING
DE LA EMPRESA ES DEFICIENTE
Algunos indicios
Carecimientos de componentes lógicos o adecuados de los planes de marketing.
Los planes carecen de un medio para simular las implicaciones financieras de estrategias alternativas.
Los planes carecen de planificación de contingencias.
El plan de marketing carece de ciertos componentes o lógica
Basta con pedir a una compañía sus planes de marketing mas recientes para enterarse de lo débil que es su planificación. Los planes de marketing habitual suelen incluir muchos números, presupuestos y anuncios. Pero es útil buscar una declaración de objetivos, estrategias y tácticas claras convincente. Incluso los objetivos están claros, puede que no haya una estrategia convincente. Puede que las tácticas estén descritas pero es posible que no tengan absolutamente nada que ver con la estrategia.
Al solicitarle a una compañía el plana de año pasado y el plan del presente año se podrá observar que las tácticas y las estrategias son las mismas, probablemente el ultimo plan será aproximadamente el mismo que ele anterior. En esto se ignora totalmente la nueva condición del mercado y el hecho de que es necesaria una nueva estrategia y que los diferentes instrumentos de marketing han cambiado en su efectividad.
El plan no permite la simulación financiera
El software de planificación puede no permitir simular el impacto de estrategias alternativas. No basta con describir (supongamos) dos estrategias y estimar las ventas y los resultados de beneficios de aplicar cada una de ellas. El plan debe incorporara funciones de ventas- respuestas y funciones e coste que estimen los resultados de cualquier combinación de cambios en las características del producto, precio, promoción de ventas y dimensión de la fuerza de ventas.
El plan no considera contingencias
Todo plan esta basado en una serie de hipótesis sobre el entorno del mercado, comportamiento competitivo y costes ¿visualiza el plan algunos escenarios alternativos y define cual podría ser la respuesta a los mismos? Si de pronto la economía se ve inmersa en una recesión ¿ha anticipado que cambios haría en el plan?
Soluciones
Establecer un formato de plan estándar que incluya análisis situacionales, SWOT, aspectos más importantes, objetivos, estrategias, tácticas, presupuestos y controles.
Preguntar a los expertos en marketing que cambios harían si se les dieran un veinte por ciento más de presupuesto o veinte por ciento menos.
Organizar un programa de premios de marketing anual en el que se entreguen premios a los mejores planes y resultados.
Establecer una clara secuencia de componentes del plan
Un plan de marketing tiene que incluir los siguientes componentes: SWOT fortalezas (strenghts), debilidades (wesknesses), oportunidades y amenazas (threats); aspectos mas importantes objetivos; estrategias; tácticas; presupuestos y controles. Hay que asegurase de que cada etapa sea una continuación de la etapa anterior. El análisis situacional permite definir las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas mas importantes de la empresa. Esto lleva a definir los objetivos adecuados. Se formula una estrategia que promete conseguir esos objetivos.se establecen tácticas que e añaden al presupuesto necesario. Se realizan controles para comprobar si el plan esta permitiendo conseguir en medio del proceso.
Pedir a los gestores que evalúen presupuestos flexibles
La dirección, por lo general, suele definir grandes objetivos para los gestores (por ejemplo, “aumentar las ventas a un 10% este año”) no es raro que el gestor solicite un aumento del 10% de su presupuesto. Pero la dirección que o hay y tratar de que sus gestores incrementen sus ventas en un 10 % sin ningún de aumento de sus presupuestos. El sistema mejor seria el de políticas presupuestarias flexibles. La dirección debería preguntar a sus gestores lo que creen que podrían conseguir con quizás un veinte por ciento mas de dinero.los gestores tendrían que describir como debían utilizar el dinero extra y en cuanto creían que debían utilizar el dinero extra y en cuanto creían que podrían aumentar las ventas y los beneficios, claramente estos gestores deberían recibir un aumento de un veinte por ciento en su presupuesto y fuera cierto que podrían hacer crecer las ventas y beneficios.
La dirección tendría a los mismos gestores que estimaran que ocurriría con las ventas si las empresas se viera obligada a reducir su presupuesto en u veinte por ciento. Algunos gestores estarían en pánico y sus ventas se colgarían drásticamente. Otros sugerirían u modesto declive en las ventas.
Ahora esta información se puede utilizar para repartir el dinero de la compañías a aquellos que creen que puede hacer mucho con un poco mas de presupuesto. Y el presupuesto tiene que recortarse menos para aquellos gestores que creen que en un recorte del presupuesto puede perjudicar mucho a sus ventas.
La factibilidad de una política presupuestaria flexible depende de la credibilidad de las estimaciones realizadas por los gestores individuales. Inicialmente, los gestores pueden exagerar lo que podrían conseguir con un presupuesto mayor o perder con un presupuesto menor. Pero serán responsables de los resultados. Después de un repetido empleo de este sistema, se pondrá claramente de manifiesto que gestores pueden estimar competentemente los resultados y en cuales no se puede confiar.
Celebrar los mejores planes a fin de año
Cada departamento de una compañía a su héroe que ejemplifica las mejores ideas en su área de competencia. Cada año, el departamento de marketing tiene que destacar a los grupos que han desarrollado los mejores planes de marketing, a la compañía por sus ideas y por sus éxitos en el mercado , estos panes ganadores se distribuyen a otros directores de marketing para que se defina estándares mas altos para la planificación y la implementación del marketing.
